Le marché de la publicité en France continue de grossir, mais son visage change en profondeur. Selon les dernières données publiées à la mi-2026, les investissements publicitaires nationaux devraient franchir la barre des 29,7 milliards d’euros cette année, en progression de 4,9 % sur un an. Derrière cette croissance d’ensemble se cache toutefois un bouleversement : les écrans connectés et les nouveaux espaces numériques captent l’essentiel des budgets, tandis que les médias historiques poursuivent leur érosion.
Un marché tiré par les écrans connectés
La télévision connectée illustre à elle seule ce basculement. Ce format, qui permet de diffuser des publicités vidéo directement sur les téléviseurs reliés à internet, progresse de près de 25 % sur un an pour dépasser les 960 millions d’euros de recettes. Une dynamique comparable touche les plateformes sociales et les régies numériques au sens large, qui concentrent désormais plus de 13,5 milliards d’euros d’investissements, soit près de la moitié du marché total. Le search, c’est-à-dire les liens publicitaires affichés lors des recherches en ligne, pèse à lui seul près de 8,7 milliards d’euros.
Le retail media, nouvelle vitrine des annonceurs
Autre tendance marquante : l’essor du retail media, ces espaces publicitaires proposés directement par les enseignes de distribution sur leurs sites et applications. Ce segment progresse de plus de 9 % pour atteindre 1,66 milliard d’euros, porté par la capacité des enseignes à cibler finement leurs clients grâce à leurs propres données d’achat. Le jeu vidéo et le cinéma affichent eux aussi une croissance solide, autour de 5 à 10 % selon les canaux, confirmant que les nouveaux usages numériques deviennent des relais de croissance incontournables pour les entreprises qui cherchent à toucher leurs clients au bon moment.
Les médias traditionnels sous pression
À l’inverse, les canaux historiques peinent à suivre le mouvement. La télévision linéaire, c’est-à-dire les écrans diffusés selon une grille de programmes classique, recule de près de 8 % sur la période. La presse magazine perd plus de 7 % de ses recettes publicitaires, la presse quotidienne près de 3 %, tandis que l’affichage traditionnel et la radio reculent plus modérément. Ces résultats ont été confirmés par une seconde source indépendante portant sur le premier trimestre de l’année, qui observe une croissance globale plus mesurée d’environ 3 %, avec un numérique en hausse de 9 % face à des médias traditionnels en recul de près de 5 %.
- Marché publicitaire français 2026 : environ 29,7 milliards d’euros (+4,9 %)
- Plateformes sociales et numériques : plus de 13,5 milliards d’euros (+7,5 %)
- Télévision connectée : près d’un milliard d’euros (+24,7 %)
- Retail media : 1,66 milliard d’euros (+9,2 %)
- Télévision linéaire : -7,9 % sur un an
- Presse magazine : -7,4 %, presse quotidienne : -2,9 %
Ce que ce basculement change pour les entreprises
Pour les professionnels de la communication, ces chiffres confirment une réorganisation déjà engagée depuis plusieurs années. Les budgets se déplacent vers des formats mesurables, capables de démontrer un retour sur investissement précis grâce aux données de navigation et d’achat. Les nouveaux outils s’appuyant sur l’intelligence artificielle facilitent également la création et le ciblage des campagnes, ce qui accélère encore ce mouvement vers le numérique. Pour les petites structures comme pour les grands groupes, l’enjeu devient désormais de choisir les bons canaux plutôt que de multiplier les supports, dans un contexte où chaque euro investi doit prouver son efficacité.
Les médias traditionnels ne disparaissent pas pour autant : la télévision linéaire reste un vecteur puissant pour toucher un large public. Mais la tendance de fond, confirmée par plusieurs études indépendantes, ne laisse guère de doute sur la direction prise par le secteur : celle d’un marché publicitaire de plus en plus numérique, connecté et piloté par la donnée.
Questions fréquentes
Pourquoi le marché publicitaire français progresse-t-il malgré le recul de la télévision classique ?
La croissance globale du marché s’explique par l’essor de nouveaux canaux numériques, comme la télévision connectée, le retail media ou les plateformes sociales, dont les gains compensent largement le recul des médias traditionnels comme la presse ou l’affichage classique.
Qu’est-ce que le retail media et pourquoi séduit-il autant les annonceurs ?
Le retail media désigne les espaces publicitaires proposés par les enseignes de distribution sur leurs propres sites et applications. Il séduit les annonceurs car il permet de cibler les clients au moment précis de leur parcours d’achat, grâce aux données collectées par les enseignes elles-mêmes.
La télévision et la presse papier vont-elles disparaître des budgets publicitaires ?
Non, mais leur part continue de diminuer. Ces médias conservent un rôle pour toucher rapidement un large public, mais les annonceurs leur consacrent une part de plus en plus réduite de leurs budgets, au profit de formats numériques jugés plus mesurables.
Sources
Cet article a été rédigé avec l’aide d’une intelligence artificielle. Politique éditoriale
