Une vidéo truquée, une voix clonée, une image « trop parfaite » pour être vraie : depuis le 2 août 2026, ce genre de contenu ne peut plus circuler en toute discrétion en Europe. C’est à cette date que l’article 50 du règlement européen sur l’intelligence artificielle (AI Act, règlement UE 2024/1689) devient pleinement applicable, imposant un étiquetage obligatoire des contenus générés ou manipulés par IA.
Concrètement, dès qu’un contenu généré par intelligence artificielle porte sur un sujet d’intérêt public, ou ressemble à des personnes, lieux ou événements réels, il doit désormais être signalé comme tel. Une bascule réglementaire qui concerne autant les grandes plateformes que les PME françaises qui utilisent l’IA dans leur communication.
Deux catégories d’acteurs, deux obligations distinctes
Le texte européen distingue deux types de responsabilités :
- Les fournisseurs de systèmes d’IA générative (éditeurs d’outils comme les générateurs d’images ou de voix) doivent intégrer un marquage technique lisible par machine : filigrane numérique ou métadonnées permettant d’identifier un contenu comme produit par une IA.
- Les déployeurs — entreprises, médias, plateformes ou créateurs qui diffusent ces contenus auprès du public — doivent afficher une mention visible : un bandeau à l’écran pour une vidéo truquée, une note explicite en description pour une image ou un texte généré.
Un délai transitoire existe pour le marquage technique des systèmes déjà commercialisés avant le 2 août 2026 : leurs éditeurs ont jusqu’au 2 décembre 2026 pour se mettre en conformité. En revanche, l’obligation de signalement qui pèse sur les déployeurs — c’est-à-dire ceux qui publient le contenu — s’applique sans aucune période de transition, dès le 2 août.
Des sanctions qui peuvent atteindre 15 millions d’euros
Les entreprises qui ne respecteraient pas ces obligations de transparence s’exposent à une amende pouvant atteindre 15 millions d’euros ou 3 % du chiffre d’affaires mondial annuel, selon le montant le plus élevé retenu par les autorités de contrôle. Un niveau de sanction comparable à celui du RGPD, qui traduit la volonté de Bruxelles de donner un vrai poids dissuasif à ces règles de transparence.
Pour les entreprises françaises qui recourent à l’IA générative dans leur communication — visuels publicitaires, voix off, avatars virtuels — l’enjeu immédiat est d’auditer leurs contenus en ligne et d’ajouter les mentions requises là où c’est nécessaire, avant tout contrôle.
Comment le grand public peut-il repérer un contenu étiqueté ?
Dans la pratique, les internautes devraient voir apparaître de plus en plus de bandeaux, pastilles ou mentions explicites sur les vidéos, images et voix générées artificiellement, en particulier lorsque le contenu évoque une personnalité publique, un lieu identifiable ou un événement d’actualité. Cette signalétique ne rend pas ces contenus illégaux : elle vise seulement à empêcher qu’ils soient pris pour des images ou déclarations authentiques.
Sur ces sujets de droit et justice ou de communication et marketing, Dryadalis suit régulièrement les évolutions réglementaires qui touchent directement les entreprises françaises, tout comme l’actualité plus large de la rubrique Business et entreprise.
Questions fréquentes
L’étiquetage des contenus IA s’applique-t-il à tous les contenus générés par intelligence artificielle ?
Non. L’obligation vise en priorité les contenus qui portent sur des sujets d’intérêt public ou qui ressemblent à des personnes, lieux ou événements réels — typiquement les deepfakes. Un simple visuel généré par IA sans lien avec une personne ou un événement réel n’est pas soumis aux mêmes exigences.
Qui doit ajouter la mention visible sur un contenu généré par IA ?
C’est le « déployeur », c’est-à-dire l’entreprise, le média ou la personne qui diffuse le contenu auprès du public, qui doit afficher la mention. Cette obligation s’applique depuis le 2 août 2026, sans délai de transition.
Que risque une entreprise qui ne signale pas un contenu généré par IA ?
Elle s’expose à une amende pouvant atteindre 15 millions d’euros ou 3 % de son chiffre d’affaires mondial annuel, selon le montant le plus élevé, dans le cadre des mécanismes de contrôle prévus par le règlement européen sur l’IA.
