En France, la publicité change de moteur. D’un côté, le marketing d’influence s’impose désormais comme un poste de dépense à part entière pour les annonceurs, avec 587 millions d’euros investis en 2025. De l’autre, l’intelligence artificielle générative s’invite dans les processus de création publicitaire, au point que le Conseil de l’Éthique Publicitaire (CEP) a jugé nécessaire de fixer un cadre. Deux mutations qui, ensemble, redessinent les métiers de la communication et du marketing.

Le marketing d’influence, nouveau pilier des budgets publicitaires

Selon une étude conjointe de l’ARPP et de France Pub, les investissements des annonceurs dans le marketing d’influence sont passés de 323 millions d’euros en 2022 à 587 millions d’euros en 2025, soit une progression de 13,1 % en un an. Ce rythme dépasse largement celui du reste du marché : la publicité digitale dans son ensemble a progressé de 8,2 % sur la même période, tandis que le marché publicitaire global reculait de 1,3 %. L’influence pèse désormais 5,2 % des dépenses de communication digitale des marques.

• 18 % des annonceurs nationaux ont travaillé avec des créateurs de contenu en 2025, un taux qui grimpe à 26 % chez les annonceurs disposant d’un budget digital supérieur à 150 000 euros.
• Mode et beauté restent le premier secteur investisseur (81 millions d’euros), devant le commerce spécialisé et l’e-commerce (58 millions) et les services (45 millions).
• Le secteur se professionnalise : 65 % des annonceurs nationaux passent désormais par une agence ou un intermédiaire spécialisé, contre 37 % en 2022.

Cette progression traduit un changement de statut : longtemps considéré comme un complément d’image, le marketing d’influence devient une ligne budgétaire à part entière dans les stratégies de communication des entreprises, au même titre que les médias traditionnels ou le référencement digital.

L’intelligence artificielle générative bouscule les usages

Dans le même temps, le Conseil de l’Éthique Publicitaire a publié, à la mi-juillet 2026, son avis n°41 intitulé « L’IA générative en publicité : une rupture vraiment fondamentale ? ». L’instance y identifie cinq sujets de vigilance : la transparence, la traçabilité, la responsabilité, l’application des règles déontologiques existantes, et l’évolution de la relation entre annonceurs, agences et publics.

Sur la question très débattue d’une mention obligatoire « créé avec l’IA », le CEP prend une position singulière par rapport à plusieurs pistes réglementaires européennes : il estime qu’une telle obligation générale risquerait de « confondre l’information et le travail créatif, la narration et l’allégation, le résultat créatif et le processus d’idéation ». Pour le Conseil, la transparence doit avant tout porter sur la réalité du produit ou du service promu, et non sur l’outil technique utilisé pour concevoir la campagne. Une vigilance accrue reste toutefois recommandée lorsque l’IA sert à présenter une représentation fictive comme une preuve réelle, ou à créer des personnages ou événements susceptibles d’être perçus comme authentiques.

Ce que cela change pour les entreprises

Pour les équipes marketing et communication, ces deux tendances convergent vers une même exigence : la maîtrise des nouveaux outils sans perte de confiance auprès du public. Le recours croissant à des créateurs de contenu impose des cadres contractuels plus rigoureux, tandis que l’essor de l’IA générative appelle une vigilance éditoriale renforcée, en particulier dans les secteurs sensibles à la preuve et au témoignage. Les entreprises qui investissent dans ces domaines, du numérique à la distribution spécialisée, ont donc intérêt à formaliser dès maintenant leurs règles internes plutôt que d’attendre une contrainte réglementaire venue d’en haut. C’est aussi un enjeu de stratégie de marque à part entière : la confiance du public reste la ressource la plus rare.

Questions fréquentes

Pourquoi le marketing d’influence progresse-t-il aussi vite en France ?

Parce qu’il permet aux marques de toucher des audiences plus engagées à moindre coût que les médias traditionnels, et parce que sa professionnalisation croissante, via des agences spécialisées, rassure des annonceurs autrefois réticents à ce format.

Le CEP impose-t-il une mention obligatoire « créé avec l’IA » dans les publicités ?

Non. Dans son avis n°41, le Conseil de l’Éthique Publicitaire juge qu’une obligation générale de mention serait contre-productive et préfère concentrer la transparence sur la réalité du produit ou service promu, tout en recommandant une vigilance accrue dans certains cas précis.

Quels secteurs investissent le plus dans le marketing d’influence ?

La mode et la beauté arrivent en tête avec 81 millions d’euros investis en 2025, suivies par le commerce spécialisé et l’e-commerce, puis par les services, selon l’étude ARPP-France Pub.

Sources

• Conseil de l’Éthique Publicitaire (CEP) — Avis n°41
• Journal du Net — Étude ARPP / France Pub sur le marketing d’influence
• CB News — Le CEP appelle à une vigilance éthique face à l’IA générative

Cet article a été rédigé avec l’aide d’une intelligence artificielle. Politique éditoriale