Le marketing d’influence s’impose désormais comme un poste de dépense à part entière dans les budgets publicitaires des entreprises françaises. Selon la deuxième édition de l’étude menée par France Pub avec l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), les investissements des marques dans ce canal ont atteint 587 millions d’euros en 2025, contre 519 millions en 2024, soit une hausse de 13,1 % en un an.
Une progression continue depuis quatre ans
Le chiffre paraît modeste pris isolément, mais la trajectoire est spectaculaire sur la durée. En 2022, les annonceurs français ne consacraient que 323 millions d’euros au marketing d’influence : en trois ans, ce montant a bondi de 81 %. Le secteur pèse désormais 5,2 % de l’ensemble des dépenses publicitaires digitales, contre 3,6 % en 2022.
- 2022 : 323 millions d’euros (3,6 % des dépenses digitales)
- 2023 : 460 millions d’euros (+42,4 % sur un an)
- 2024 : 519 millions d’euros (+12,8 % sur un an)
- 2025 : 587 millions d’euros (+13,1 % sur un an, 5,2 % des dépenses digitales)
Des cachets qui s’envolent
Cette progression des investissements se répercute directement sur les tarifs facturés par les créateurs de contenu. Selon le magazine professionnel Stratégies, les cachets des influenceurs ont grimpé de 30 % en un an, une hausse portée notamment par la demande croissante des marques pour des créateurs aux communautés qualifiées, plus difficiles à mobiliser que par le passé. Cette tension tarifaire touche l’ensemble du secteur, des micro-influenceurs spécialisés jusqu’aux profils les plus suivis.
La professionnalisation du secteur
Au-delà des montants, c’est la manière de travailler avec les créateurs qui a changé en profondeur. 18 % des annonceurs nationaux ont désormais collaboré avec un influenceur, une proportion qui grimpe à 26 % chez les entreprises disposant d’un budget digital supérieur à 150 000 euros par an, soit environ 1 800 sociétés concernées en France. Autre indicateur de cette montée en puissance : la part des annonceurs investissant plus de 50 000 euros dans l’influence est passée de 2 % à 16 % en trois ans.
Les marques ne bricolent plus leurs campagnes en direct avec quelques créateurs contactés par message privé : 65 % passent désormais par une agence ou une plateforme spécialisée, contre 37 % en 2022, et 84 % rémunèrent financièrement les créateurs plutôt que de se limiter à des dons de produits. Cette bascule s’inscrit dans un mouvement plus large de digitalisation de la publicité, déjà observé sur l’ensemble du marché publicitaire français, où le canal digital progresse quand les médias traditionnels stagnent.
Ce que cela change pour les marques et les créateurs
Pour les entreprises, cette professionnalisation a un revers : le ticket d’entrée devient plus coûteux, et les structures aux budgets modestes doivent désormais composer avec des cachets qui rejoignent progressivement ceux, autrefois réservés aux profils les plus suivis. Certaines marques compensent en misant sur les nano et micro-créateurs, dont les communautés plus restreintes affichent souvent des taux d’engagement supérieurs à ceux des comptes à forte audience, pour un budget plus accessible.
Le mouvement s’accompagne aussi d’une recomposition du secteur : le rachat de l’agence Point d’Orgue par le groupe Publicis illustre l’appétit des grands groupes de communication pour ce segment devenu stratégique. En parallèle, l’intelligence artificielle générative commence elle aussi à transformer la manière dont les campagnes sont conçues, testées et mesurées, un enjeu suivi de près par les entreprises de la sphère économique comme par les acteurs du numérique.
Questions fréquentes
Qu’est-ce que le marketing d’influence ?
Il désigne les campagnes publicitaires menées par des marques en collaboration avec des créateurs de contenu, rémunérés pour promouvoir un produit ou un service auprès de leur communauté sur les réseaux sociaux.
Pourquoi les cachets des influenceurs augmentent-ils autant ?
La demande des annonceurs progresse plus vite que l’offre de créateurs disposant d’une audience qualifiée et engagée, ce qui tire les tarifs vers le haut, en particulier pour les profils les plus recherchés par les marques.
Toutes les entreprises peuvent-elles investir dans l’influence ?
Oui, mais les stratégies diffèrent selon le budget : les grandes marques passent majoritairement par des agences spécialisées, tandis que les structures plus modestes se tournent souvent vers des nano et micro-créateurs, moins coûteux et parfois plus engageants auprès de leur communauté.
Sources
Cet article a été rédigé avec l’aide d’une intelligence artificielle. Politique éditoriale
