Les budgets du marketing d’influence continuent de grimper en France, mais les entreprises peinent toujours à mesurer ce que ces campagnes leur rapportent réellement. C’est le constat qui ressort de plusieurs études sectorielles publiées en 2026, alors que les autorités de régulation renforcent en parallèle leurs contrôles sur la transparence des contenus sponsorisés.

Après l’explosion des budgets consacrés au marketing d’influence observée ces dernières années, c’est désormais la question du pilotage de ces investissements qui s’impose comme le point faible du secteur.

Des budgets en hausse, un retour sur investissement mal suivi

Selon une étude Kolsquare publiée en septembre 2026, 89 % des marques et agences interrogées prévoient d’augmenter leurs dépenses en marketing d’influence au cours des douze prochains mois. Un chiffre qui confirme la place désormais centrale de ce levier dans les stratégies de communication des entreprises françaises.

Pourtant, à peine 30 % des répondants affirment mesurer systématiquement le retour sur investissement de leurs campagnes, et seuls 10 % décrivent une stratégie d’influence pleinement intégrée à l’ensemble de leur communication. Une étude Reech publiée en janvier 2026 nuance toutefois ce constat : 94 % des marques se disent désormais convaincues de l’efficacité du levier, signe que la confiance précède encore largement la mesure.

• 89 % des marques et agences prévoient d’augmenter leur budget influence (Kolsquare, septembre 2026)
• 30 % seulement mesurent systématiquement le ROI de leurs campagnes
• 94 % des marques jugent le levier efficace (Reech, janvier 2026)
• 10 % seulement ont une stratégie d’influence totalement intégrée

La transparence, nouvel enjeu sous contrôle de l’ARPP et de la DGCCRF

Cette montée en puissance des budgets s’accompagne d’une surveillance accrue de la transparence publicitaire. Le dernier Observatoire de l’influence responsable de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) a analysé 194 000 contenus grâce à une méthodologie assistée par intelligence artificielle, contre un peu plus de 60 000 l’année précédente. Les créateurs ayant obtenu le Certificat de l’Influence Commerciale Responsable se révèlent plus transparents et disposent, selon l’ARPP, d’audiences plus fidèles.

Du côté du contrôle étatique, la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) reste l’autorité de référence : plus de 300 influenceurs ont été contrôlés ces deux dernières années, et près de la moitié présentaient une irrégularité, le plus souvent l’absence de mention claire du caractère publicitaire du contenu. Les sanctions prévues par la loi vont de 100 000 à 750 000 euros d’amende, avec des peines de prison possibles dans les cas les plus graves.

Ce que cela change pour les marques et les créateurs

Pour les entreprises, le message est clair : augmenter les budgets sans structurer le suivi de la performance ni sécuriser la conformité des partenariats expose à un double risque, financier et réglementaire. Les campagnes menées avec des créateurs certifiés par l’ARPP apparaissent comme un gage de sérénité, tandis que le recours croissant à l’intelligence artificielle générative dans la publicité rebat déjà les cartes de la création de contenus sponsorisés.

Plus largement, ce resserrement réglementaire s’inscrit dans une tendance où les règles européennes encadrant la publicité des marques se durcissent elles aussi, qu’il s’agisse d’influence commerciale ou d’allégations environnementales. Pour les directions marketing, cela implique de documenter davantage leurs partenariats et de former leurs équipes à ce nouveau cadre, sous peine de voir leurs campagnes exposées à un contrôle.

Questions fréquentes

Pourquoi les marques mesurent-elles si peu le ROI de l’influence ?

Selon l’étude Kolsquare, seuls 30 % des répondants suivent systématiquement le retour sur investissement de leurs campagnes, souvent par manque d’outils de mesure standardisés et parce que la confiance dans le levier précède encore sa structuration méthodique.

Quelles sanctions risquent les influenceurs qui ne respectent pas la transparence publicitaire ?

La loi encadrant l’influence commerciale prévoit des amendes allant de 100 000 à 750 000 euros, assorties dans les cas les plus graves de peines d'emprisonnement, avec la DGCCRF comme autorité de contrôle de référence.

Qu’est-ce que le Certificat de l’Influence Commerciale Responsable ?

Il s’agit d’une certification délivrée par l’ARPP aux créateurs de contenus respectant les bonnes pratiques de transparence publicitaire, identifiés par l’Observatoire de l’influence responsable comme plus fiables et disposant d’audiences plus fidèles.

Sources

• Presse Agence — Marketing d’influence : les budgets augmentent, la mesure du ROI stagne
• Siècle Digital — Les influenceurs qui multiplient les publicités perdraient moins d’abonnés
• Stratégies — Influence responsable : la transparence fidélise les audiences

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